حميدرضا ابک

دعوا ميان طرفداران «مارک» و مخالفانش، نزاعي ابدي است. احتمالاً تا زماني که خورشيدهاي گرم آسماني از دل شب هاي سرد زميني، چون آتش سر زخاکستر بر آورند، روزانه هزاران بار اين سخن از دهان بسياري آدميان بيرون خواهد آمد که «تو چرا پولتو مي ريزي دور که لباس مارکدار بخري» و پاسخي از اين دست خواهد داشت که «دلم مي خواد».

حجم عظيمي از فعاليت هاي انسان امروزي را تلاش براي جمع آوري پول اشغال مي کند. بحث بر سر تامين نيازهاي اوليه و ثانويه به کنار، اما به هر حال آدم ها مي کوشند که در حد وسع شان ماشين بهتري سوار شوند، خانه بزرگ تري داشته باشند، ادوکلن خوشبوتري بزنند و فندک هاي زيباتري در جيب شان داشته باشند. تا اينجاي کار که احتمالاً طبيعي است و قاعدتاً فيلسوفان و جامعه شناسان عزيز هم اعتراض چنداني به آن نخواهند داشت.

اما از جايي به بعد، يا بهتر بگوييم از وقتي افراد بشري به رفاه مازاد يا توانايي تامين رفاهي فراتر از نيازهاي اوليه مي رسند، «بهتري» معناي ديگري مي يابد. وقتي شما پيکان سوار باشي و دو سه ميليوني با قرض و قوله دست و پا کني، طبيعي است به فکر پرايد سواري بيفتي . اما اگر براي مثال به جايي رسيده باشيد که دويست، سيصد ميليون تومان براي خريد ماشين کنار گذاشته باشيد، باز هم به پرايد فکر مي کنيد؟ مسلماً نه، اينکه آشکار است، اما به چه اتومبيلي فکر مي کنيد؟ قاعدتاً تمام اتومبيل هايي که بالاتر از پنجاه، شصت ميليون مي ارزند، نيازهاي اوليه ماشين بازها را برآورده مي کنند. ديگر شيشه بالابر برقي و برف پاکن عقب شوخي است. همه آنها هم «هندلينگ» فوق العاده يي دارند و کوه و کمر را در مي نوردند.

پس ملاک انتخاب چيست؟

وقتي کسي بخواهد ساعت بخرد تا در هر لحظه يي بتواند بفهمد ساعت چند است، قاعدتاً يک کاسيوي ده هزار توماني هم کفافش را مي دهد. ممکن است بگوييد اين ساعت ها زود خراب مي شوند. بسيار خب، با يک سواچ دويست هزار توماني چطوريد؟ اما يک سوال مهم تر. اگر قرار باشد صد ميليون تومان براي ساعت تان خرج کنيد، کدام ساعت را انتخاب مي کنيد؟ آن که عمر بيشتري دارد؟ آن که زيباتر است؟ آن وقت زيبايي چيست؟ زيبا به سليقه چه کسي؟ آمديم و صد ميليون سرفيديد و مشترک مورد نظرتان گفت اين ساعت خيلي هم زشت است، تکليف چيست؟

همين خط را بگيريد و برويد تهش را در بياوريد که لباس ها، خانه ها، لوازم اداري، رايانه ها، گوشي هاي تلفن همراه و دقيق تر بگوييم، تمام نيازهاي بشر امروز، در شرايط رفاه مازاد، چگونه و با چه ملاک هايي انتخاب مي شوند.

کسي که «فراري» سوار مي شود يا ساعت «امگا» مي پوشد يا عينک ورساچه مي زند يا حتي تي شرت «نايک» مي پوشد، قاعدتاً دنبال دوام بيشتر ساعت و هندلينگ بهتر ماشين و خنک بودن تي شرت نيست. احتمالاً پيدا کردن تي شرتي با همان مشخصات البته بدون مارک «نايک» به قيمتي بسيار ارزان تر کار چندان دشواري نيست. همين طور پيدا کردن ساعت و ماشين و شلواري با همين مشخصات. پس چرا مردم يا بهتر بگوييم همه ما، براي خريدن اين کالاهاي مارک دار سر و دست مي شکنيم؟

جهان جديد، جهان «برند»ها است. هر کدام از ما در سطح خودمان به نحوي از انحا، دلمشغول و اسير اسطوره «برند»يم. برندها تعيين مي کنند که ما امروز چه بايد بپوشيم، چه بايد بخوريم و در افقي بالاتر چگونه بايد رفتار کنيم و حتي جديداً سخن بگوييم. تکليف زيبايي و بهتري را هم آنها روشن مي کنند. کالاها ارزش هاي مصرفي خود را از دست داده اند. ديگر اصلاً مهم نيست که يک شلوار «لي وايز» شش ماه عمر مي کند يا يک سال. اصلاً کسي به اين مساله فکر نمي کند. يا اصلاً قرار نيست کسي شلواري را يک سال بپوشد؛ گيرم که عمر کند. ديگر هيچ اهميتي ندارد که عينک هاي «شانل» واقعاً پرتوهاي مضر خورشيد را از خود عبور مي دهند يا نه. اصلاً همه عينک هاي حسابي، شرايط اوليه خوب بودن را دارند. مثل اينکه کسي بگويد فرق «جاگوار» با «آردي» اين است که جاگوار بيش از پنجاه کيلومتر در ساعت سرعت دارد.

سيطره برندها سرنوشت عجيبي پيدا کرده است. هنوز هم بسياري از مشتريان سوپر مارکت ها هنگام خريد پودر لباسشويي مي گويند؛ «آقا تايد لطفاً» و هيچ کدام شان به خاطر نمي آورند که «تايد» تنها نام يکي از برندهاي پودر لباسشويي است و محصولات کارخانه هاي ديگر نام خودشان را دارند.

وقتي کارخانه سوني براي اولين بار ضبط و پخش همراه را روانه بازار کرد و نامش را «واکمن» گذاشت، هيچ کس گمان نمي کرد روزي بيايد که مردم به سه راه جمهوري بروند و از مغازه کنار پاساژ علاء الدين واکمن پاناسونيک طلب کنند.

اين اتفاق براي بسياري برندهاي ديگر هم افتاده است. وايتکس، پاپ کورن، ويفر، پفک، دلستر، لي، کلينکس، ريکا، هندي کم و حتي CD و از آن بالاتر «زيپ» يک مفهوم نيستند؛ برندهايي اند که تبديل به مفهوم شده اند. شايد کمتر کسي باور کند که حتي زيپ هم نام برندي است که براي اولين بار همراه با اين محصول به بازار عرضه شد.

برندها نه بر زندگي ما که بر دل و جان و اذهان مان سيطره يافته اند.

با اين حساب پس چرا هنوز هم عده يي در پاسخ به پرسش ابتداي متن، شروع مي کنند به استدلال آوري که جنس عينک هاي «پليس» بهتر است يا عمر شلوارهاي «لي وايز» بيشتر؟ همه ما که مي دانيم قضيه چيست؟

حتي اگر هم اين طور باشد، کسي اين محصولات مارک دار را به اين دليل تهيه نمي کند. چند نفر را مي شناسيد که حاضر باشند همان شلوار لي وايز را به همان قيمت بخرند اما به شرطي که مارکش کنده شده باشد؟

منتقدان مارک گرايي مي گويند قضيه فقط «تفاخر» و «تکبر» است و بس. اما به اين راحتي نيست. وقتي تي شرت من هميشه روي شلوارم باشد و هيچ کس نتواند مارکش را تشخيص بدهد، چرا مکان تفاخري وجود دارد. اتفاقاً معمولاً برندهاي در پيتند که مارک هايشان را با فونت 80 روي تي شرت و شلوار حک مي کنند.

عده يي ديگر مي گويند «مارک بازها» خوشي زير دل شان زده و نمي فهمند که فريب مي خورند و پول بيخود خرج مي کنند. مارک بازها اما مي گويند خريدن کالاي مارک دار احساس خوبي به ما مي بخشد و مگر در اين جهان اندوه و دلمردگي، چند چيز و کار ديگر سراغ داريد که بتوانند دل آدمي را خوش کنند يا احساس خوبي به او ببخشند؟

شايد واقعاً کسي نداند چرا ما انسان هاي امروز تا اين اندازه در تخته بند برند گرفتار آمده ايم. خيلي ها خيلي چيزها گفته اند و بافته اند. اما احتمالاً تا اطلاع ثانوي هيچ پاسخ درخوري براي اين پرسش ارائه نخواهد شد. اما يک پرسش کوچک تر هم وجود دارد. با همه اين اوصاف چرا انسان هاي زيادي وجود دارند که در عين «برندگرايي» از آن شرمنده اند و برايش استدلال هاي شش من نه شاهي مي آورند؟ در عنفوان چزغلگي ميوه فروشي را مي شناختم که هميشه فرياد مي زد «نارنگي آوردم عين پرتقال، زردآلو دارم مثل هلو، سيب دارم مزه موز ميده» و هرگز در نيافتم که نارنگي بودن چه ايرادي دارد که حتماً بايد پرتقال باشي تا ديده شوي و خريده شوي.

آيا شرمندگي برندگرايان، پوششي است بر تفاخر و تکبرشان يا ناشي از اين احساس انسان دوستانه است که ديگراني هستند که نمي توانند اين کالاها را تهيه کنند؟ يا فرار از اين منطق موقعيت که بالاخره جايي، به وسيله يي گرفتار آمده اند؟ مثل متاهل هايي که مدام جار مي زنند، زندگي من، بهترين زندگي دنياست و همسرم بهترين همسران و با اين کار مي خواهند لاي قضيه دعواها و نزاع هاي بنيادين شب هنگام را درز بگيرند.

اتفاقاً همين برندگرايان وقتي رگ گردن مي شوند، اعتراض مخالفان را حمل بر بي پولي آنها مي کنند و مثال گربه و ديزي را مي آورند. به همين دليل است که شايد در همين جهان سرمايه سالار، مولتي ميلياردرهايي پيدا مي شوند که به برندها بي توجهي مي کنند تا نشان دهند حسابشان از قرتي ها جداست و هرگز به اين نمي انديشند که از بي توجهي هايشان «برند»ي جديد ساخته اند و دکاني تازه به راه انداخته اند. احتمالاً تا اطلاع ثانوي، پرسش هايي از اين دست پاسخي نخواهند داشت.

در بر همان پاشنه خواهد چرخيد و برندها هم که انگار قصد کوتاه آمدن ندارند. گسترش تمدن غربي که بنيادهايش را عقلانيت فيلسوفان روشنگري و پس از آن گذاشت، امروز بيش از هر فيلسوف ديگري، مديون و مرهون گسترش برندهاست. هرچه برندگرايي و اصالت برند گسترده تر شود، بساط توسعه تمدن غربي پر و پيمان تر خواهد شد و انگار اين توسعه را پاياني متصور نيست؛ تا آخرالزماني شايد.

اميرحسين خورشيدفر

پسري که قلب را در سينه اش و دسته اسکناس را در جيب شلوارش احساس مي کرد، صبح يک جمعه تابستاني در مسير سربالايي خيابان انديشه پيش مي رفت، در جهت عکس خواب موهاي تازه جوانه زده سرش دست مي کشيد و از لمس سطح مخملي لذت مي برد. از پادگان کرمان تا اينجا در مسير مستقيمش تقريباً هيچ انحرافي ايجاد نشده بود. يک راست راه افتاده بود و آمده بود تا به قيمت تنبيه و چند روز اضافه خدمت نسيم را ببيند. او بلندقدترين دانشجوي انصرافي تاريخ دانشکده هنرهاي زيبا بود. قامت صبري ها تا پيش از علي از يک متر و هفتاد و چهار سانت تجاوز نکرد. اما خوش قيافه ترين، تنبل ترين و بدقواره ترين پسر خسرو صبري فقط يک سانتيمتر کم آورد که به دو متري ها بپيوندد. يک دختر خانم که در دوران دانشجويي، ماهرانه جمله هاي برق آسا را با چاشني طعنه و تحقير به کار مي برد در مورد او گفت باور نمي کني که يک نفر آن بالا هميشه دارد لبخند مي زند. خوش قيافگي واقعي علي صبري چيزي نبود جز همين لبخند که البته واقعي نبود. علي صبري به خاطر همان يک سانتيمتر کسري وقتي مخاطب شوخي بي مزه «آن بالاها چه خبر است» قرار مي گيرد احساس مي کند با يک کارت شناسايي جعلي حق کس ديگري را خورده است. در اولين برخوردها، دختران مشتاق و گرم چانه دانشکده از اينکه او هيچ وقت بسکتبال بازي نکرده تعجب مي کردند و عذاب وجدان علي صبري در قالب جواب خنکي صادر مي شد که؛« اونها دومتري ان. من که اندازه اونها نيستم.» البته تا به حال هيچ کس خودش را موظف نديده که يادآوري کند علي صبري در سال هاي دبيرستان، عضو اصلي تيم فوتبال کلاسش بود و اگرچه همه بيرون مانده ها؛ اعضاي تيم دومي که با مداخله معلم ورزش يا پرورشي شکل مي گرفت و درصدي از لاف زدن هاي جاه طلبانه اعضايش را بروز نمي داد با دلايل مستدل مي توانستند هر پسر دبيرستاني فوتبال دوستي را متقاعد کنند که بازي شان از او بهتر است اما کساني علي صبري را مي خواستند که با توجه به فاصله کيفيت بازي شان با ديگران محق بودند حتي يک فلج را به عنوان هم بازي شان انتخاب کنند. با احترام به عقايد هر چهار نفرشان که البته هيچ کدام فوتباليست نشدند دوست دارم روي چيزي که باعث مي شد علي صبري با وجود سکندري خوردن هايش وقت دويدن با توپ، استپ هاي ناشيانه و پاس به عقب هايي که بلااستثنا نصيب بازيکن حريف مي شد هميشه عضو اصلي تيم کلاس بود اسم «حضور مادرانه» بگذارم. علي صبري بعد از باخت نسبت به هم تيمي هايش همان احساسي را داشت که يک مادر وقتي مي شنود که رتبه کنکور بچه اش حتي از فلان فاميل يا دوست بدتر است. بيشتر مادرها سر سوزني از اينکه بچه شان شايسته تر بوده کوتاه نمي آيند. حتي در نهان حاضر نيستند بپذيرند که در اين مورد فرعي فقط اين يکي و به استناد نتيجه محرز بچه شان از آن يکي عقب مانده. منشاء باخت براي علي صبري هميشه چنان دلايل دور از ذهن و مبهمي بود. اما اتفاقي که يک ساعت بعد از ملاقات با نسيم براي علي صبري روي داد باعث مي شود در تمام مدتي که درباره ويژگي هاي فيزيکي او روده درازي مي کنم مطمئن باشم که در واقع مشغول راه رفتن روي اعصاب نزديکان او هستم. شايد هم درست تر باشد که به سراغ نسيم بروم. او صبح هاي جمعه در يک کلاس فشرده مکالمه زبان انگليسي شرکت مي کرد اما کم پيش مي آمد که بعد از پانزده دقيقه وقت استراحت در کلاس بماند. بنابراين غيبتش در آن روز هم به چشم نيامد. اس ام اس علي صبري قلابي بود که از پنجره نيمه باز کلاس وارد شد و البته به هدف نشست. چون نسيم حاضر نبود جايش در کنار پنجره ته کلاس را با کسي عوض کند. دختر خانم بعد از مدت ها حاضر شد صبحانه بخورد. يک ساندويچ کالباس خشک به دو قسمت مساوي تقسيم شد و سرباز علي صبري مسوول قطعي قطره هاي سس سفيدي شناخته شد که از سطح بريده شده روي بال مانتوي خاکستري نسيم ريخت. مسووليت هاي مهم ديگري هم بر دوشش بود. در همه اين مسووليت ها شکست خورده بود و بدبختانه آن منظر رفيع متافيزيکي همان که شکست هم تيمي هايش را بي اثر مي کرد در اينجا در زندگي شخصي اش واقعاً به درد نخور بود. وقتش است که از شاپور صبري دور شويم و برادر جوان ترش را از سال ها قبل دنبال کنيم. او در خانواده کسالت آور صبري ها براي اولين بار در معرض حمله به سرحدات عاطفي قرار گرفت.

سروش صحت

با موبايل حرف مي زدم. دختر جواني که کنارم نشسته بود، مرتب نگاهم مي کرد. متوجه شدم صدايم از حد معمول صحبت کردن در تاکسي بالاتر رفته است. خجالت کشيدم. سر و ته حرف را هم آوردم و تلفن را قطع کردم. دختر جوان باز هم نگاهم مي کرد. گفتم؛ «مثل اينکه خيلي بلند حرف زدم. ببخشيد، حواسم نبود.» دختر جوان گفت؛ «نخير... من پنجشنبه ها يادداشت هاي شما را مي خونم، مي خوام يه چيزي به شما بگم ولي روم نمي شه.» راننده توي آينه نگاهي به من و دختر جوان کرد. نمي دانستم چه بگويم. گفتم؛ «شما لطف داريد.» دختر گفت؛ «من يه خواهش دارم، پول هم بخواين مي دم.» راننده دوباره در آينه نگاه کرد. دختر گفت؛ «بگم؟» گفتم؛ «نمي دونم.» دختر جوان گفت؛ «مي شه از خواننده هاتون بخواين هر کدوم مطلبتون رو خوندن براي مادر من دعا کنن؟» راننده در آينه نگاه نکرد و به روبه رو خيره شده بود. پرسيدم؛ «مريضن؟» دختر گفت؛ «بله.» و صدايش لرزيد. گفتم؛ «يعني مي خواين اسم ايشون را بنويسم؟» دختر گفت؛ «فرقي نداره، فقط براش دعا کنن.» پرسيدم؛ «بيماري شون چيه؟» مرد ميانسالي که جلو نشسته بود، گفت؛ «چه فرقي مي کنه؟» گفتم؛ «يعني فکر مي کنيد ...» دختر گفت؛ «اگه فقط يکي از دعاها بگيره، بسه.» بعد گفت؛ «مي نويسين؟» گفتم؛ «نمي دونم مي تونم يا نه ولي اگه شد، چشم.» کمي جلوتر پياده شدم، مي خواستم از پل عابر بالا بروم که يک نفر از پشت شانه ام را گرفت. همان مرد ميانسالي که جلوي تاکسي نشسته بود، بود. گفتم؛ «بله؟» گفت؛ «مي شه بنويسيد خواننده هاتون براي من هم دعا کنند؟» به مرد نگاه کردم، پيشاني اش خيس عرق بود و نفس نفس مي زد ، معلوم بود دويده است. پرسيدم؛ «شما هم بيماريد؟» مرد گفت؛ «نخير.»